近日，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪(fǎng)北京多家?jiàn)W迪4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，全新奧迪A6L已正式到店，但終端無(wú)額外優(yōu)惠，指導(dǎo)價(jià)基本為成交價(jià)，與老款優(yōu)惠后成交價(jià)持平。同時(shí)，新車(chē)核心賣(mài)點(diǎn)華為乾崑智駕系統(tǒng)暫未搭載，目前也無(wú)法選配，銷(xiāo)售人員透露后續(xù)需加價(jià)3萬(wàn)元左右選裝。此外，新車(chē)全面推行融合直售模式，線(xiàn)上下單全國(guó)一口價(jià)，終結(jié)傳統(tǒng)砍價(jià)模式。

對(duì)于奧迪而言，華為智駕的早日落地、融合直售的持續(xù)落地，將成為其轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵;對(duì)于整個(gè)傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)而言，奧迪的嘗試具有典型的代表性，但傳統(tǒng)豪華燃油車(chē)的智能化與渠道變革仍需時(shí)間驗(yàn)證。

實(shí)際成交價(jià)沒(méi)變

全新奧迪A6L日前正式發(fā)布，新車(chē)推出4款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為32.29萬(wàn)—43.59萬(wàn)元，相較于2025款42.79萬(wàn)元的官方起售價(jià)，價(jià)格下調(diào)超10萬(wàn)元。

近日，北京商報(bào)記者在走訪(fǎng)北京奧迪4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，全新一代奧迪A6L實(shí)車(chē)已經(jīng)到店，陳列于進(jìn)門(mén)處的核心展示區(qū)，店內(nèi)多位消費(fèi)者正圍繞一輛全新A6L四驅(qū)尊享型進(jìn)行體驗(yàn)與咨詢(xún)。

一位奧迪4S店銷(xiāo)售人員向北京商報(bào)記者介紹，雖然全新奧迪A6L的官方指導(dǎo)價(jià)大幅度下調(diào)，但終端已無(wú)進(jìn)一步優(yōu)惠空間，實(shí)際成交價(jià)基本與指導(dǎo)價(jià)對(duì)齊，與老款A(yù)6L實(shí)際成交價(jià)相差無(wú)幾。例如，全新一代奧迪A6L臻選型售價(jià)為32.29萬(wàn)元，與官方指導(dǎo)價(jià)一致，目前僅有5000元膨脹金及車(chē)身漆色等小幅優(yōu)惠。

北京商報(bào)記者了解到，此前奧迪老款車(chē)型長(zhǎng)期采取“高指導(dǎo)價(jià)、終端優(yōu)惠”的定價(jià)策略。以A6L為例，入門(mén)版指導(dǎo)價(jià)在40萬(wàn)元左右，但終端優(yōu)惠普遍達(dá)到8萬(wàn)—10萬(wàn)元，實(shí)際成交價(jià)穩(wěn)定在32萬(wàn)—34萬(wàn)元區(qū)間。全新奧迪A6L下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)的動(dòng)作，是將過(guò)去依賴(lài)終端的隱性?xún)?yōu)惠轉(zhuǎn)為官方直降。

除價(jià)格外，奧迪也在銷(xiāo)售模式上進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)上述銷(xiāo)售人員介紹，自去年起，奧迪已在基于全新PPC燃油智能平臺(tái)和PPE純電平臺(tái)打造的車(chē)型上，陸續(xù)采用“融合直售”模式。

北京商報(bào)記者在一汽奧迪微信小程序中了解到，消費(fèi)者可在小程序中自主選配。下單后，能夠線(xiàn)上追蹤車(chē)輛生產(chǎn)進(jìn)度，全新奧迪A6L從下單到提車(chē)，周期約為4—8周。

對(duì)于上述變化，一汽奧迪在官網(wǎng)發(fā)布信息進(jìn)行說(shuō)明稱(chēng)，針對(duì)當(dāng)下傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)模式中存在的價(jià)格博弈、信息不對(duì)稱(chēng)、服務(wù)割裂等消費(fèi)痛點(diǎn)，一汽奧迪開(kāi)啟全新“融合直售”模式，深度整合經(jīng)銷(xiāo)商體系與直營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)?？蛻?hù)通過(guò)官方統(tǒng)一平臺(tái)下單，全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，在統(tǒng)一透明定價(jià)基礎(chǔ)上，再無(wú)任何強(qiáng)制捆綁消費(fèi)。

蘇商銀行特約研究員付一夫認(rèn)為，奧迪推行“融合直售”方式，既能維護(hù)品牌價(jià)值，又能降低用戶(hù)決策成本，使廠家能更精準(zhǔn)掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)需求，經(jīng)銷(xiāo)商則從“價(jià)格博弈者”轉(zhuǎn)向“服務(wù)提供者”，有助于提升用戶(hù)體驗(yàn)與渠道健康度。

華為智駕“只聞其聲”

在智能化方面的升級(jí)是全新奧迪A6L的核心亮點(diǎn)之一。官方信息顯示，新車(chē)搭載深度定制的華為乾崑智駕技術(shù)，采用同級(jí)獨(dú)有的雙激光雷達(dá)布局，協(xié)同奧迪VMM整車(chē)運(yùn)動(dòng)管理模塊，支持城區(qū)NOA、高速NOA、跨層記憶泊車(chē)等全場(chǎng)景駕駛輔助功能。

但北京商報(bào)記者在走訪(fǎng)奧迪4S店時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，目前銷(xiāo)售的全新A6L車(chē)型均未搭載智駕功能，也無(wú)法提前選配華為乾崑智駕。銷(xiāo)售人員介紹，未來(lái)，智駕版全新奧迪A6L的智駕功能需要單獨(dú)選裝智駕包，需額外加價(jià)3萬(wàn)元左右。

北京商報(bào)記者注意到，智駕功能落地與官宣存在時(shí)間差的現(xiàn)象，不只發(fā)生在剛剛上市的全新奧迪A6L上，2025年8月上市的一汽奧迪A5L也存在類(lèi)似情況。

作為首款搭載華為乾崑智駕的燃油車(chē)型，一汽奧迪A5L于2025年8月上市，但智駕版卻未能同步推出。直到2025年11月舉行的廣州車(chē)展上，乾崑智駕版才正式亮相，而真正的交付則為2025年的12月。從A5L上市到智駕版交付，消費(fèi)者足足等了4個(gè)月之久。

奧迪為何不等智駕功能落地而急于官宣?有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，奧迪聯(lián)手華為在燃油車(chē)上搭載高階智駕并“第一時(shí)間”官宣，是希望以“智能化”吸引消費(fèi)者，并以此應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乘聯(lián)分會(huì)”)數(shù)據(jù)，2025年12月乘用車(chē)智能化指數(shù)為38.7，且2025年乘用車(chē)智能化指數(shù)呈上升趨勢(shì)。

而傳統(tǒng)燃油車(chē)要實(shí)現(xiàn)搭載智駕功能則需進(jìn)行多點(diǎn)位突破。浙大城市學(xué)院副教授、中國(guó)城市專(zhuān)家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)林先平表示，燃油車(chē)實(shí)現(xiàn)與電動(dòng)車(chē)同等水平的高階智駕體驗(yàn)，在技術(shù)上是可行的，但面臨挑戰(zhàn)。燃油車(chē)的電氣架構(gòu)、散熱和動(dòng)力響應(yīng)與電動(dòng)車(chē)有差異，需要額外的適配和優(yōu)化。未來(lái)能否普遍推行取決于技術(shù)成本、市場(chǎng)需求等。

上述銷(xiāo)售人員也向北京商報(bào)記者表示，燃油車(chē)與高階智駕還處于磨合階段，與電車(chē)接軌智駕功能不同，是全新的模式。

就華為乾崑智駕正式搭載全新奧迪A6L的時(shí)間等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向一汽奧迪發(fā)送了采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

“雙重?cái)D壓”之下的破局嘗試

當(dāng)下，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)格局重塑。國(guó)產(chǎn)新能源品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，導(dǎo)致傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)正在萎縮。來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)滲透率已從2020年的5.7%提升至2025年的53.9%。

同時(shí)，以問(wèn)界M9、蔚來(lái)ET7、理想L9等為代表的國(guó)產(chǎn)高端新能源車(chē)型，憑借智能駕駛、智能座艙以及電動(dòng)化體驗(yàn)，在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)快速滲透，持續(xù)分流傳統(tǒng)豪華品牌的核心用戶(hù)群體。

長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的三大德系品牌“BBA”，2025年在華銷(xiāo)量也均有下滑：奔馳同比下跌19%，僅售57.5萬(wàn)輛;寶馬同比下滑12.5%至62.55萬(wàn)輛;奧迪銷(xiāo)售61.75萬(wàn)輛，同比下滑5%，連續(xù)三年走低。

對(duì)此，付一夫指出，傳統(tǒng)燃油車(chē)當(dāng)前面臨“雙重?cái)D壓”下的結(jié)構(gòu)性困境。首先，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局劇變，新能源汽車(chē)憑借政策紅利以及更低的使用成本、更智能的體驗(yàn)，在高端市場(chǎng)形成了對(duì)燃油車(chē)的直接替代。同時(shí)，燃油車(chē)自身技術(shù)溢價(jià)也在快速稀釋?zhuān)悄芑?、網(wǎng)聯(lián)化等新賽道成為用戶(hù)核心決策點(diǎn)，燃油車(chē)因電子電氣架構(gòu)相對(duì)封閉，在高階智駕等領(lǐng)域的迭代能力顯著落后于新勢(shì)力與自主品牌。

值得關(guān)注的是，造車(chē)新勢(shì)力還正在推動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)模式革新。在行業(yè)調(diào)改、轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商閉店現(xiàn)象頻發(fā)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例達(dá)52.6%，74.4%存在價(jià)格倒掛，既侵蝕渠道可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，也帶來(lái)服務(wù)縮水、售后減配等風(fēng)險(xiǎn)。

在此背景下，奧迪選擇在銷(xiāo)售模式方面進(jìn)行調(diào)整，也是傳統(tǒng)燃油車(chē)破局的關(guān)鍵一步。付一夫指出，奧迪采用“融合直售”模式，本質(zhì)上是主動(dòng)摒棄傳統(tǒng)“高標(biāo)價(jià)、深折扣”的定價(jià)策略，轉(zhuǎn)向價(jià)格透明化、交易線(xiàn)上化。這一變化反映出傳統(tǒng)豪華品牌在面對(duì)新勢(shì)力直營(yíng)模式?jīng)_擊時(shí)，開(kāi)始重構(gòu)渠道邏輯。