“很多人覺得老字號就突出了一個‘老’字，但其實更貴在守了一門技藝?！北本┣伴T都一處燒麥館(前門店)經(jīng)理、“都一處燒麥制作技藝”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人(以下簡稱“非遺傳承人”)吳華俠告訴《證券日報》記者，老字號企業(yè)的核心競爭力不應(yīng)局限于年代感，而應(yīng)聚焦于對傳統(tǒng)技藝的傳承與創(chuàng)新。

老字號的轉(zhuǎn)型發(fā)展正迎來政策東風(fēng)，為其“守正”和“破局”保駕護航。例如，商務(wù)部辦公廳今年3月份印發(fā)《關(guān)于開展老字號集聚發(fā)展試點工作的通知》(以下簡稱《通知》)，明確從產(chǎn)品、品牌、文化、行業(yè)、“出海”五大方向促進老字號集聚發(fā)展;《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃綱要》也明確，“推動老字號、國貨潮牌做精做強”。

那么，如何將“老手藝”轉(zhuǎn)化為“新體驗”，把現(xiàn)代人容易接受的消費模式融入老字號企業(yè)的經(jīng)營框架，實現(xiàn)與現(xiàn)代化消費需求的有機銜接?為此，《證券日報》記者走進北京前門大柵欄，走訪了多家老字號企業(yè)，與企業(yè)負(fù)責(zé)人、非遺傳承人深入對話，以期探尋在消費升級與政策賦能雙重驅(qū)動下，老字號如何破解“老”與“新”的矛盾，通過“文化+科技+場景”的深度融合，實現(xiàn)從“活下來”到“火起來”再到“長紅”的跨越、從“老手藝”到“新國潮”的轉(zhuǎn)型，在“十五五”新坐標(biāo)下書寫匠心與創(chuàng)新共生的財經(jīng)答卷。

守根：匠心為底

百年招牌的不變初心

集聚發(fā)展的前提，是每個老字號守住自身的“根”與“魂”。唯有堅守匠心、筑牢品質(zhì)底色，才能在前門大柵欄這種集聚街區(qū)中形成差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)“各美其美、美美與共”。

走進瑞蚨祥，古樸柜臺保留著百年老店的厚重底蘊，而柜臺旁的盤扣胸針、蠶絲手工皂等產(chǎn)品，又透著年輕氣息?！笆刈∽约旱母?，才能在集聚發(fā)展中站穩(wěn)腳跟?！北本┤痱断榫I布店有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理張冰晶介紹，瑞蚨祥作為“八大祥”之首，百年傳承的核心就是堅守“至誠至上、貨真價實”這一店訓(xùn)。

“誠信經(jīng)營的本分不能丟，中式服裝制作的傳統(tǒng)手藝也不能丟，這是我們能在大柵欄集聚街區(qū)立足，被消費者認(rèn)可的根本?！睆埍дf。

不遠處的都一處，這份堅守同樣鮮明。這家始于1738年的百年老店，因乾隆御筆賜匾聲名遠播，國家級非遺燒麥制作技藝更是其核心標(biāo)簽。午間時分，店內(nèi)座無虛席，吳華俠現(xiàn)場展示的燒麥制作技藝極具觀賞性，每張燒麥皮都嚴(yán)格遵循24道褶的標(biāo)準(zhǔn)，手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸的規(guī)矩從未改變。

“都一處近300年的堅守，是我們發(fā)展的底氣?！眳侨A俠說，都一處品牌的三點底線從未動搖：一是燒麥技藝的非遺本味，二是誠信實在的經(jīng)營底色，三是京城飲食文化的精氣神。

南開大學(xué)金融學(xué)教授田利輝對《證券日報》記者表示，無論是瑞蚨祥的“貨真價實”，還是都一處的“非遺本味”，本質(zhì)上都是老字號企業(yè)對匠心的堅守。在消費迭代加速的當(dāng)下，這份堅守看似“保守”，卻是老字號最珍貴的核心資產(chǎn)，更是集聚發(fā)展的基礎(chǔ)——唯有每個品牌都守住品質(zhì)，才能讓老字號集聚街區(qū)形成品牌效應(yīng)，成為消費者認(rèn)可的“金字招牌”集群。

煥新：順勢而為

解鎖新消費場景密碼

堅守匠心底色，更需主動擁抱時代變化。老字號的“煥新”，絕非脫離傳統(tǒng)的盲目創(chuàng)新，而是以IP轉(zhuǎn)化、科技賦能、場景升級為抓手，推出特色IP商品、打造科技化體驗場景、建設(shè)主題博物館，在適配新消費需求的同時，為自身未來發(fā)展謀求出路，更為老字號集聚發(fā)展增添鮮活色彩。

瑞蚨祥的煥新之路，緊扣“文化+IP+場景”的融合邏輯，讓百年絲綢文化煥發(fā)新活力。為打破“只賣布衣”的刻板印象，瑞蚨祥深挖品牌IP價值，將傳統(tǒng)盤扣手藝、絲綢工藝與現(xiàn)代審美結(jié)合，推出盤扣胸針、蠶絲手工皂、衣香茶韻禮盒等IP商品，堅持“看得見、買得起、送得出手、很實用”的原則，讓絲綢文化走進年輕人的日常生活，也為集聚街區(qū)吸引了更多年輕客流。

科技場景與博物館建設(shè)，更是瑞蚨祥煥新的核心舉措。2026年初正式掛牌開放的瑞蚨祥絲綢博物館，依托全國重點文物保護單位經(jīng)營舊址打造。它并非傳統(tǒng)意義上的陳列館，而是融入科技元素，打造了一個集文化展示、非遺體驗、消費服務(wù)于一體的綜合性空間，與大柵欄街區(qū)的集聚氛圍深度契合。

“我們設(shè)計了四大核心功能區(qū)和兩大銜接區(qū)，融入簡單易懂的科技展示手段，讓顧客從‘走進來’到‘坐下來’，再到‘買下來’，既感受老字號文化，也完成消費轉(zhuǎn)化?！睆埍Ы榻B，博物館內(nèi)的非遺手作工坊、特色打卡場景，讓瑞蚨祥不再是“只可遠觀”的歷史符號，更成為集聚街區(qū)中兼具體驗感與吸引力的文化節(jié)點，為集聚發(fā)展注入文化活力。

在瑞蚨祥店內(nèi)，《證券日報》記者隨機采訪了一位正在掃碼參與“數(shù)字非遺體驗”的00后消費者。她手持手機，正對著屏幕上的AR試衣鏡欣賞虛擬穿搭。

“我是被‘打卡集章’吸引來的，按照活動路線依次蓋章，打卡印章圖案均取材于瑞蚨祥店內(nèi)實景，蓋章完畢還可以找到這些實景拍照。本來以為就是逛一逛，但進來后發(fā)現(xiàn)，瑞蚨祥把科技用得特別巧，體驗感特別強!”該消費者笑著向記者分享，“比如這個AR試衣，我可以直接在手機上看不同花色的絲綢衣服穿在身上是什么效果，還有互動屏幕能了解盤扣背后的故事，這種方式很新穎，不枯燥。”

都一處則以“IP轉(zhuǎn)化+場景創(chuàng)新”為抓手，走出了屬于自己的煥新之路。面對消費群體偏年長、場景單一的困境，都一處深挖乾隆賜匾、24褶燒麥等獨特文化IP，將其轉(zhuǎn)化為年輕人愿意買單的內(nèi)容和產(chǎn)品——推出冬奧燒麥、節(jié)氣時令燒麥等特色IP美食，打造主題文創(chuàng)禮盒，讓“吃”成為一種文化體驗。在場景煥新上，都一處打造多元化場景：設(shè)置手工體驗區(qū)、非遺展示區(qū)、乾隆御賜主題打卡區(qū)，讓吃飯成為沉浸式文化之旅。

“如今，都一處的年輕消費者占比大幅提升。近些年，我們店的營業(yè)收入也在以每年5%左右的幅度遞增?！眳侨A俠表示，都一處通過創(chuàng)新舉措不僅使品牌實現(xiàn)煥新升級，更以鮮活的煙火氣，為大柵欄集聚街區(qū)增添了吸引力，助力集聚發(fā)展提質(zhì)增效。

在田利輝看來，通過主動擁抱時代變化，解鎖新消費場景密碼，老字號們既為自己謀求出了長遠發(fā)展之路，也讓集聚街區(qū)的文化內(nèi)涵更豐富、消費活力更充沛。

破局：乘勢而上

構(gòu)筑集聚聯(lián)動新格局

老字號的發(fā)展曾面臨“單打獨斗”的局限，品牌影響力有限、消費場景單一，難以形成規(guī)模化效應(yīng)。集聚發(fā)展成為老字號打破發(fā)展困局的關(guān)鍵路徑——以前門大柵欄為代表，街區(qū)內(nèi)多家老字號企業(yè)積極行動，打破壁壘、聯(lián)動共生，串聯(lián)起一條兼具文化底蘊與體驗感的老字號打卡之路。

“其實很多東西不是沒有市場，而是我們沒有一個好的方式將其呈現(xiàn)出來?！睋?jù)吳華俠介紹，都一處和街區(qū)里的多家老字號一起聯(lián)動，吸引了很多研學(xué)的學(xué)生前來體驗。

談及這條研學(xué)線路，吳華俠介紹：“這個線路是先去內(nèi)聯(lián)升體驗納鞋底，感受千層底布鞋制作的匠心;再去廣譽遠，體驗制作藥丸或山楂丸，近距離接觸中醫(yī)藥文化。大家把這兩家體驗完，肯定也餓了，就來我們都一處，體驗一下手工燒麥制作技藝，親手捏一捏24道褶的非遺燒麥。吃完以后，去吳裕泰喝杯茶，解解膩、品品百年茶韻，然后再去天樂園看一場戲，沉浸式感受京韻文化的魅力。這就是我們的IP串聯(lián)，這樣既讓大家覺得有意思、有參與感，又能深入了解老字號，讀懂企業(yè)背后的文化底蘊?！?/p>

在吳華俠看來，老字號的發(fā)展絕不能墨守成規(guī)：“老字號不應(yīng)原封不動地守舊、走老路，而應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)代人的消費需求，與時俱進，主動求變。這種IP線路聯(lián)營模式，和我們打造老字號博物館、推動集聚發(fā)展其實都是相輔相成的，此類模式發(fā)展前景廣闊，也希望其能夠更多的落地成型，讓更多人了解老字號、愛上老字號?！?/p>

“老字號集聚不是簡單的‘湊在一起’，而是讓每個品牌都發(fā)揮自己的核心競爭力，一起讓整個街區(qū)活起來?！眳侨A俠補充說。

“這種集聚聯(lián)動的打卡模式，既緊扣《通知》中促進老字號集聚發(fā)展的要求，也貼合消費升級下游客對沉浸式文化體驗的需求，更讓前門大柵欄的老字號集群實現(xiàn)了破局發(fā)展。”田利輝表示，打卡之路的打造，讓老字號實現(xiàn)了從“單點經(jīng)營”到“集群聯(lián)動”的破局。瑞蚨祥的絲綢博物館、都一處的非遺體驗區(qū)、內(nèi)聯(lián)升的手藝工坊等，不再是孤立的消費場景，而是相互聯(lián)動、相互賦能，形成了“逛一次街區(qū)，品多種匠心”的消費體驗。游客在打卡過程中，既能深度了解每個老字號的文化內(nèi)涵與技藝特色，也能實現(xiàn)一站式消費，老字號們則借助打卡之路的流量效應(yīng)，擴大了品牌影響力，破解客流不足、傳播有限的困局。

致遠：集聚賦能

促老字號成新地標(biāo)

集聚化、融合化、國際化是老字號發(fā)展的必然趨勢?！锻ㄖ访鞔_，以試點形式在有條件的地區(qū)培育一批老字號品牌匯聚、地域特色鮮明、歷史底蘊深厚、綜合效益良好的商業(yè)街區(qū)、商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、服務(wù)平臺等，助力老字號樹品牌、拓市場、促消費，形成一批可復(fù)制、可推廣的老字號集聚發(fā)展經(jīng)驗?zāi)Ｊ?。這為老字號升級提供了重要支撐。

目前我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創(chuàng)立至今已超100年。它們歷經(jīng)長期市場檢驗，是廣受消費者認(rèn)可的“金字招牌”，也面臨著產(chǎn)品迭代滯后等共同困境，且品牌傳播、渠道建設(shè)和規(guī)則適應(yīng)能力有待提升。

此前，商務(wù)部等8部門印發(fā)的《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》提出，優(yōu)化老字號金融服務(wù)。近年來，針對不同企業(yè)的經(jīng)營節(jié)奏，金融機構(gòu)陸續(xù)開發(fā)了一批適合老字號特點的金融產(chǎn)品，讓企業(yè)融資更便宜、還款更方便，貸款條件和資金使用也更靈活。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇在接受《證券日報》記者采訪時表示，從政策方向看，《通知》意在推動老字號從“文化資源”向“現(xiàn)代消費供給能力”轉(zhuǎn)變。核心意義有三點：一是以集聚發(fā)展重構(gòu)供給體系，通過園區(qū)化、平臺化提升規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同能力;二是以新業(yè)態(tài)、新場景激活消費潛力，把老字號嵌入數(shù)字消費、服務(wù)消費和沉浸式體驗之中;三是以全球化平臺拓展外需空間，推動老字號從區(qū)域品牌走向國際市場，本質(zhì)上是服務(wù)“提振消費”和“打造中國品牌”的戰(zhàn)略抓手。

前述《通知》還明確，各省級商務(wù)主管部門要積極組織有意愿的單位參與試點申報，并指導(dǎo)申報單位編制《老字號集聚發(fā)展試點申報書》。對此，吳華俠表示企業(yè)正在“積極準(zhǔn)備中”。在她看來，每個老字號的影響力都有局限性，而集聚發(fā)展能將單個品牌的優(yōu)勢整合，形成“1+1>2”的規(guī)模效應(yīng)，不僅對各個商家有益，更能推動地區(qū)文化IP的打造?！皬那伴T的百年商街到各大城市的特色街區(qū)，越來越多的老字號主動走出‘舒適區(qū)’，通過集聚發(fā)展打破思維、場景、傳播層面的三重壁壘，打造城市新地標(biāo)?！眳侨A俠說。

對于試點工作的推進，洪勇建議，可重點從三方面發(fā)力：一是強化“數(shù)智賦能”，依托平臺企業(yè)和AI工具，提升產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)營銷和供應(yīng)鏈管理能力;二是打造“場景驅(qū)動”的新消費載體，如老字號街區(qū)、沉浸式體驗空間和跨界融合業(yè)態(tài)，形成可復(fù)制的模式;三是完善制度與服務(wù)體系，包括進一步優(yōu)化對老字號企業(yè)的金融服務(wù)、強化知識產(chǎn)權(quán)保護、規(guī)范品牌評價標(biāo)準(zhǔn)、搭建國際化綜合服務(wù)平臺等。

從瑞蚨祥的絲綢雅韻到都一處的煙火氣息，從非遺技藝的堅守到創(chuàng)新模式的探索，老字號們正用自己的方式，破解“老”與“新”的矛盾，它們的傳承與創(chuàng)新之路不會停歇。談及讓老字號“發(fā)新芽”，讓“味道”更醇厚，張冰晶認(rèn)為：“我們站在這樣的文化根基上，自然有底氣。老字號提振消費、激活發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵在于穩(wěn)扎穩(wěn)打、主動求變、深化文商旅體融合?！?/p>

吳華俠表示：“從‘活下來’到‘火起來’，我們已經(jīng)做到。下一步要實現(xiàn)‘長紅’，關(guān)鍵在三點：一是持續(xù)年輕化，讓品牌有持續(xù)流量，打造長效國潮文化影響力;二是平衡標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與非遺手工技藝，保證品質(zhì)穩(wěn)定，實現(xiàn)可復(fù)制、可拓展;三是深化文商旅融合，把門店做成城市文化新地標(biāo)。”

隨著政策的持續(xù)賦能、企業(yè)的主動創(chuàng)新、消費市場的不斷升級，疊加老字號從業(yè)者的積極探索，相信越來越多的老字號將打破發(fā)展桎梏，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的“老字號力量”。