從“流量狂歡”到“合規(guī)陣痛”，一度靠“野生大V”和第三方平臺(tái)撐起半邊天的公募基金網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的秩序重構(gòu)。

距離多部門聯(lián)合發(fā)布的《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》正式實(shí)施僅剩四個(gè)多月，中國(guó)證券報(bào)記者在走訪多家基金公司、第三方銷售平臺(tái)及相關(guān)法律、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一邊是機(jī)構(gòu)與“野生大V”的合作暫停、第三方平臺(tái)權(quán)責(zé)歸位，引流合作模式面臨叫停與整改，一邊是機(jī)構(gòu)內(nèi)部系統(tǒng)升級(jí)、合規(guī)管控全面加碼——進(jìn)與退之間，基金營(yíng)銷的流量時(shí)代正在終結(jié)。

當(dāng)舊的合作模式按下暫停鍵，基金公司、第三方平臺(tái)、財(cái)經(jīng)大V等未來的合作之路將通向何方?近日，中國(guó)證券報(bào)記者深入一線，試圖在這場(chǎng)合規(guī)倒計(jì)時(shí)中，描繪出未來行業(yè)各方合作的清晰輪廓。

探索“大V”標(biāo)準(zhǔn)化合規(guī)合作路徑

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》出臺(tái)之后，金融機(jī)構(gòu)與“野生大V”、獨(dú)立財(cái)經(jīng)博主的合作首當(dāng)其沖。

《辦法》第二條明確，金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外的其他組織或者個(gè)人，不得開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第十六條規(guī)定，通過公眾號(hào)、直播、短視頻營(yíng)銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)在金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合法開設(shè)的賬號(hào)進(jìn)行，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機(jī)構(gòu)授權(quán)同意。

“我們已經(jīng)暫停了與所有自媒體的合作，即使已經(jīng)簽約也暫時(shí)不執(zhí)行?！币患掖笮突鸸緺I(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

“目前各家公司與自媒體的合作都在收緊，合規(guī)口徑松一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)可以在自媒體投放品牌、投教方面的內(nèi)容，但不能做產(chǎn)品推廣，合規(guī)口徑嚴(yán)一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)則是一刀切，暫停與所有自媒體的合作?！蹦戏侥郴鸸疽晃粻I(yíng)銷人士透露。

中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研了解到，在此之前，行業(yè)普遍采用輕量化的外部營(yíng)銷合作模式，在內(nèi)容和營(yíng)銷上都與大V有不同程度的合作，包括付費(fèi)合作財(cái)經(jīng)大V引流、采購(gòu)素人博主種草廣告、外部博主的內(nèi)容植入導(dǎo)流等，這也是基金網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的獲客方式。而辦法實(shí)施后，所有無資質(zhì)、非持證、非機(jī)構(gòu)正式員工的外部博主、素人賬號(hào)合作引流、付費(fèi)廣告植入、掛鏈導(dǎo)流等模式全面叫停、徹底清零，從根源上杜絕了無資質(zhì)主體的違規(guī)展業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

未來，財(cái)經(jīng)大V、素人博主等群體將何去何從?一家互聯(lián)網(wǎng)金融供應(yīng)商給出的解決方案有三種：第一是被有投顧牌照的券商或者投顧機(jī)構(gòu)收編;第二種是被基金公司收編;另一種則是被有銷售牌照的第三方互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)收編。然而由于目前上述群體龐大，類型眾多，預(yù)計(jì)正?？梢赞D(zhuǎn)化的比例或在5%—10%之間。

一家第三方銷售機(jī)構(gòu)透露，針對(duì)優(yōu)質(zhì)的財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者和第三方機(jī)構(gòu)，已搭建了兩條標(biāo)準(zhǔn)化合規(guī)合作路徑，重構(gòu)大V合作體系。一是“收編”模式，即篩選具備專業(yè)資質(zhì)、內(nèi)容實(shí)力強(qiáng)、有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)大V，通過正式收編入職的方式納入公司團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)人員、內(nèi)容、渠道的實(shí)質(zhì)化統(tǒng)一管理，從源頭筑牢合規(guī)風(fēng)控防線;二是統(tǒng)一備案管理，接下來將公司內(nèi)部員工、簽約入職博主的全部自媒體矩陣進(jìn)行梳理，所有用于金融宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷的短視頻、圖文、直播賬號(hào)，全部統(tǒng)一登記、集中備案、動(dòng)態(tài)管控，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)主體可溯源、營(yíng)銷行為可監(jiān)管、內(nèi)容傳播可把控，全面適配新規(guī)合規(guī)要求。

重構(gòu)與第三方平臺(tái)合作模式

過去，基金公司與外部博主的合作往往繞不開第三方平臺(tái)的流量分發(fā)和接口支持，大V與平臺(tái)常常是捆綁在一起的。當(dāng)新規(guī)斬?cái)嗔藷o資質(zhì)個(gè)人的營(yíng)銷鏈路，作為流量中樞和合作載體的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其角色定位、權(quán)責(zé)邊界以及和基金公司的協(xié)作方式，也迎來了根本性的重塑。

據(jù)南方一家大型基金公司相關(guān)業(yè)務(wù)人士透露，在《辦法》出臺(tái)之前，就已經(jīng)收到了相關(guān)的窗口指導(dǎo)，要求不能新增與新的第三方銷售平臺(tái)的合作。

“我們與第三方互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，包括有基金代銷資格的平臺(tái)，近期都不再簽訂新的引流推廣協(xié)議。這種協(xié)議暫時(shí)先不新簽，過渡期后再討論?！鄙鲜龃笮突鸸緺I(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

一家第三方銷售機(jī)構(gòu)合規(guī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹：“以小紅書平臺(tái)營(yíng)銷為例，此前我們普遍采用平臺(tái)派單、素人博主接單種草、付費(fèi)植入產(chǎn)品廣告等輕量化合作模式，這類模式的存續(xù)，目前取決于小紅書平臺(tái)端的新規(guī)落地執(zhí)行力度，但從合規(guī)層面來看，已不符合新規(guī)導(dǎo)向?！?/p>

《辦法》第二十條明確，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違反法律法規(guī)、國(guó)家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費(fèi)者和投資者適當(dāng)性測(cè)評(píng)、貸款額度測(cè)評(píng)等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與消費(fèi)者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢。

另一家第三方銷售機(jī)構(gòu)合規(guī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王寧(化名)表示，《辦法》核心的變革在于第三方平臺(tái)的權(quán)責(zé)收緊。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須恪守技術(shù)服務(wù)本位，不得變相開展金融業(yè)務(wù)，嚴(yán)禁介入產(chǎn)品推介、投資建議、風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)、適當(dāng)性匹配、交易流程、資金劃轉(zhuǎn)、用戶咨詢答疑等金融銷售核心環(huán)節(jié)。

這意味著，“以往平臺(tái)及合作博主承接用戶產(chǎn)品咨詢、投資答疑、互動(dòng)解讀等服務(wù)的引流合作模式，已超越了單純技術(shù)服務(wù)邊界，實(shí)質(zhì)參與到金融銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，屬于違規(guī)展業(yè)行為，這類合作模式將全面叫停、徹底整改。未來平臺(tái)合作只能保留合規(guī)技術(shù)導(dǎo)流功能，所有金融服務(wù)、客戶答疑、產(chǎn)品解讀均由基金機(jī)構(gòu)自主承接?！蓖鯇幈硎?。

此外，《辦法》明確指出，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融消費(fèi)者和投資者購(gòu)買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)，不得跳轉(zhuǎn)至其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

不過，中國(guó)證券報(bào)記者在某短視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有些基金公司仍然在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行推廣引流，在這家基金公司短視頻平臺(tái)的官方號(hào)上點(diǎn)擊其指數(shù)投資仍然會(huì)跳轉(zhuǎn)到某第三方銷售平臺(tái)。

對(duì)于在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)的官方號(hào)能否等同于自營(yíng)平臺(tái)，通力律師事務(wù)所律師給出的解讀是：“自營(yíng)平臺(tái)”與“在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合法開設(shè)的賬號(hào)”是兩個(gè)并列且不同的概念,是否屬于自營(yíng)平臺(tái)的關(guān)鍵在于符合“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并享有完整數(shù)據(jù)權(quán)限”。從實(shí)操層面來看,一般公募基金公司的網(wǎng)站、自建小程序應(yīng)屬于自營(yíng)平臺(tái),但在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)注冊(cè)的“官方賬戶”,如果無法獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并享有完整的數(shù)據(jù)權(quán)限,則不屬于自營(yíng)平臺(tái)。

強(qiáng)化合規(guī)靜待細(xì)則出臺(tái)

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，《辦法》相當(dāng)于一個(gè)總則，至于每個(gè)不同的資管板塊如何執(zhí)行，相應(yīng)的還會(huì)制定監(jiān)管細(xì)則。

“在細(xì)則出臺(tái)之前，各家機(jī)構(gòu)都會(huì)按最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)處理，不會(huì)有任何越界的行為，立即暫停新增高風(fēng)險(xiǎn)合作，對(duì)存量業(yè)務(wù)進(jìn)行謹(jǐn)慎審視和處理。”北京某大型基金公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》出臺(tái)后，公司專門開了好幾場(chǎng)會(huì)議來研究《辦法》對(duì)宣傳、對(duì)業(yè)務(wù)的影響，雖然《辦法》是針對(duì)所有機(jī)構(gòu)，但公司還是會(huì)按照最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，與《辦法》稍有沖突的相關(guān)業(yè)務(wù)，已暫停開展。

除了營(yíng)銷內(nèi)容、合作模式的變化，一些機(jī)構(gòu)也在系統(tǒng)上做出了調(diào)整。例如，北京一家大型基金公司技術(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在內(nèi)容追溯方面，公司搭建了數(shù)字化營(yíng)銷素材管理系統(tǒng)平臺(tái)，對(duì)直播回放、短視頻、圖文等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自動(dòng)留存歸檔，明確保存期限與檢索路徑，確?？呻S時(shí)查驗(yàn)，保障營(yíng)銷行為全程留痕、合規(guī)可控。

南方一家第三方銷售機(jī)構(gòu)也表示，公司升級(jí)了營(yíng)銷內(nèi)容可回溯系統(tǒng)，所有短視頻、直播、圖文、廣告投放資料全部自動(dòng)存檔、長(zhǎng)期留存，滿足監(jiān)管查驗(yàn)、合規(guī)追溯的管理要求。

在合規(guī)流程上，王寧表示，目前公司實(shí)行業(yè)務(wù)部門主責(zé)、合規(guī)部門全程嵌入的雙線管理機(jī)制。各營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一責(zé)任主體，每個(gè)業(yè)務(wù)條線均配備專屬合規(guī)對(duì)接人員，全程參與內(nèi)容創(chuàng)作、素材審核、投放上線全流程;在管控流程上，公司所有營(yíng)銷圖文、短視頻、直播話術(shù)、廣告投放素材等，嚴(yán)格執(zhí)行發(fā)布前合規(guī)預(yù)審、系統(tǒng)全程留痕、資料長(zhǎng)期存檔的標(biāo)準(zhǔn)化流程，滿足監(jiān)管可回溯、可查驗(yàn)的核心要求。

《辦法》落地后，整體管控流程不會(huì)有太大變化，但是合規(guī)風(fēng)控的壓力會(huì)顯著提升。王寧表示，隨著全量賬號(hào)備案、全量?jī)?nèi)容納入審核范圍，需要合規(guī)審核的賬號(hào)數(shù)量、營(yíng)銷內(nèi)容體量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，合規(guī)審查的工作量、精細(xì)化管控難度大幅提升，這也是目前行業(yè)機(jī)構(gòu)普遍面臨的合規(guī)挑戰(zhàn)。

但從整體大方向來看，《辦法》強(qiáng)化了合規(guī)導(dǎo)向，更加注重邊界清晰、權(quán)責(zé)明確。原有合作方式會(huì)系統(tǒng)性調(diào)整，合作內(nèi)容、合作尺度、合作節(jié)奏都將更加審慎、更加克制。后續(xù)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等各方主體也會(huì)探索更穩(wěn)健、可持續(xù)的合作方式，嚴(yán)格把控合作尺度與內(nèi)容導(dǎo)向，確保合作邊界清晰、風(fēng)險(xiǎn)可控，全面契合監(jiān)管要求與行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向。