境外旅客占比達(dá)40%的酒店、單個(gè)商場累計(jì)帶動(dòng)18萬元消費(fèi)的集中退付點(diǎn)、改良為一口大小的老字號糕點(diǎn)……在北京，離境退稅政策正重塑商圈消費(fèi)格局。北京商報(bào)記者近日走訪核心商圈，探訪離境退稅政策給商戶帶來的變化。從王府井到隆福寺，從線下“即買即退”到全國首家網(wǎng)上離境退稅商店落地，北京“全城退稅、一點(diǎn)通辦”的創(chuàng)新模式讓境外旅客“購物即退稅”成為新常態(tài)，更激發(fā)商圈“消費(fèi)—退稅—再消費(fèi)”的良性循環(huán)。去年，北京離境退稅消費(fèi)額同比增長66%，市內(nèi)離境退稅集中退付場所不再只是服務(wù)窗口，已然成為激發(fā)商圈消費(fèi)、撬動(dòng)入境消費(fèi)增量的關(guān)鍵引擎，更是將“流量”變“留量”的關(guān)鍵勝負(fù)手。

集中退付進(jìn)商圈

從線下重點(diǎn)商圈、景區(qū)、市場、口岸到線上電商平臺，離境退稅的便利化程度正日益完善。在北京，隨著“全城退稅、一點(diǎn)通辦”創(chuàng)新模式的全面鋪開，集中退付點(diǎn)正成為撬動(dòng)入境消費(fèi)增量的有力支點(diǎn)。6月2日，全國首家網(wǎng)上離境退稅商店在京落地，境外旅客可通過京東App選購帶有“離境退稅”專屬標(biāo)識的商品，獲取電子退稅申請單。首批酒店離境退稅集中退付點(diǎn)也同步啟用。

在匯聚國際潮牌與老字號的商業(yè)金街上，王府井商圈中已有眾多品牌商戶率先接入“即買即退”服務(wù)體系，讓境外旅客在購物的同時(shí)便能當(dāng)場拿到退稅款，直接轉(zhuǎn)化為下一筆消費(fèi)。而坐落于王府井大街核心位置的北京apm，正是這一便利化服務(wù)落地最為集中的商業(yè)體之一。

4月27日，北京apm正式啟用“即買即退”集中退付點(diǎn)，成為今年北京市新增的首家離境退稅集中退付場所。截至今年5月19日，集中退付點(diǎn)已累計(jì)辦理退稅業(yè)務(wù)118筆，帶動(dòng)退稅消費(fèi)額約18萬元，日均業(yè)務(wù)辦理量穩(wěn)定在6筆左右。

為了讓境外旅客清晰了解離境退稅政策并快速辦理，北京apm在服務(wù)細(xì)節(jié)上做了不少準(zhǔn)備?！凹促I即退”集中退付點(diǎn)設(shè)在商場一層服務(wù)中心，現(xiàn)場擺放著中、英、日、韓、法、俄、蒙七種語言的官方退稅指南，服務(wù)臺還配備多語言智能翻譯設(shè)備，方便境外旅客與工作人員順暢溝通。此外，商場工作人員也提供外語服務(wù)。

北京商報(bào)記者在現(xiàn)場看到，商場內(nèi)不僅在各退稅商店門口設(shè)置了醒目提示，還在電梯旁、停車場入口以及LED屏上循環(huán)播放退稅流程視頻;外墻廣告位則突出顯示“Up to 9%refund、最高可退9%”等核心信息。

北京apm“圈粉”境外旅客

北京apm處于王府井核心商圈，B2層與地鐵8號線金魚胡同站無縫銜接。該線路為旅游專線，便于游客從景區(qū)直達(dá)王府井及故宮。憑借這一交通優(yōu)勢，境外旅客逛王府井、在北京apm消費(fèi)，再完成離境退稅，構(gòu)成順理成章的一站式體驗(yàn)。

北京新駿商業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理黃雙琳介紹，為了迎合多元消費(fèi)，北京apm將B2層定位為“Grab and go”輕食補(bǔ)給站，主打即買即走的甜品、咖啡、茶飲，服務(wù)來京的游客、境外旅客及商務(wù)人群。在品牌布局上，商場兼顧中外游客雙重偏好：引入%Arabica、Apple等國際品牌，同時(shí)深耕本土特色，引入甬府小鮮北京首店、Manner Coffee、費(fèi)大廚、巴奴火鍋等，既提供境外少見的地道北京風(fēng)味，也有海外游客熟悉的國際連鎖。

據(jù)了解，目前北京apm的中外籍游客占比約為5%—8%，客流主要集中在餐飲、潮玩及服裝配飾等業(yè)態(tài)。

5月18日，商務(wù)部、財(cái)政部、稅務(wù)總局等部門發(fā)布《關(guān)于加力優(yōu)化離境退稅措施擴(kuò)大入境消費(fèi)的通知》。商務(wù)部副部長盛秋平在國務(wù)院新聞辦當(dāng)日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上介紹，加力發(fā)展離境退稅，可以為入境旅客提供更多優(yōu)質(zhì)商品供給，擴(kuò)大出口，也將帶動(dòng)國內(nèi)零售業(yè)、旅游業(yè)等服務(wù)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)居民就業(yè)增收，為提振消費(fèi)提供助力和支撐。

去年，全國離境退稅銷售額同比增長近1倍，僅一年的銷售規(guī)模就基本等同于2015年我國實(shí)施離境退稅政策以來到2024年10年的總和;辦理退稅人數(shù)達(dá)27萬，相比2024年增長3倍。

商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，去年，上海、北京、廣州、天津、重慶5座國際消費(fèi)中心城市的離境退稅銷售額占全國的2/3。其中，北京構(gòu)建“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”的友好型支付體系，涵蓋七大主流卡組織，聯(lián)通37國200余款錢包。北京市商務(wù)局局長樸學(xué)東介紹，當(dāng)?shù)靥剿鳌叭峭硕悺⒁稽c(diǎn)通辦”模式，實(shí)現(xiàn)“購物即退稅，全城任意退”，地鐵還支持國外五大卡組織拍卡過閘。去年，北京離境退稅消費(fèi)額同比增長66%。

“消費(fèi)—退稅—再消費(fèi)”循環(huán)

“退稅款都是人民幣現(xiàn)金，旅客拿到手就能再消費(fèi)?！北本┬买E商業(yè)管理有限公司市場推廣部高級經(jīng)理徐春鶴介紹，游客退稅后能立即產(chǎn)生二次消費(fèi)，進(jìn)一步帶動(dòng)潮玩、餐飲等領(lǐng)域消費(fèi)。從現(xiàn)階段的消費(fèi)反饋來看，境外旅客的退稅金額通常在幾十元至上百元不等，恰好能覆蓋一杯咖啡、一份簡餐或一件小型紀(jì)念品的消費(fèi)，有效激發(fā)了場內(nèi)二次消費(fèi)。

“比如客單價(jià)在300—500元或200—300元，也有金額較小的消費(fèi)。商場內(nèi)餐飲店鋪客單價(jià)約百元，退稅款正好可以吃簡餐、買杯咖啡和小紀(jì)念品?！毙齑胡Q說。北京apm B1層的泡泡瑪特POPMART，已成為境外旅客熱門消費(fèi)點(diǎn)，退稅金額平均300—500元，境外旅客常用于二次消費(fèi)或購買Labubu、Skullpanda做伴手禮。

徐春鶴表示，北京apm推行離境退稅政策落地的初衷之一，正是希望將退稅資金留在本地商業(yè)體內(nèi)循環(huán)，從而拉動(dòng)整體銷售額。在給境外旅客提供的北京離境退稅指南中有明確提示，同一境外旅客同一日在同一個(gè)退稅商店內(nèi)購買退稅商品的金額須達(dá)到200元人民幣。

依據(jù)現(xiàn)行官方退稅規(guī)則，離境退稅設(shè)置200元消費(fèi)起退標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)金退稅限額提升至2萬元，全面適配境外旅客小額嘗鮮消費(fèi)、高端大額采購等全場景消費(fèi)需求，拓寬退稅服務(wù)覆蓋范圍。

談及商戶參與情況，徐春鶴介紹，最初場內(nèi)參與離境退稅的商戶只有十幾家，隨著越來越多境外旅客主動(dòng)詢問和申請，更多品牌開始意識到這項(xiàng)政策對銷售的帶動(dòng)作用?！拔覀兿Ｍ尤腚x境退稅的商戶越多越好，越做越好?！彼硎荆饧慰湍芸焖倌玫酵硕惪?，也更容易產(chǎn)生二次消費(fèi)的沖動(dòng)，這反過來鼓勵(lì)了更多商戶主動(dòng)申請加入。

拓寬涉外服務(wù)邊界

北京apm已有近30家品牌商戶納入離境退稅、即買即退服務(wù)體系，業(yè)態(tài)覆蓋珠寶腕表、高端美妝、潮流服飾、數(shù)碼電子等境外旅客高頻消費(fèi)品類，且合作商戶還在持續(xù)擴(kuò)容。

在徐春鶴看來，擴(kuò)大退稅商戶覆蓋面是吸引國際客流的關(guān)鍵。隨著退稅流程進(jìn)一步簡化、擴(kuò)大適用商品品類，離境退稅有望成為王府井區(qū)域打造國際化消費(fèi)地標(biāo)的重要抓手。

集中退付點(diǎn)的設(shè)立，不僅直接服務(wù)游客退稅需求，更產(chǎn)生了顯著的“二次消費(fèi)”拉動(dòng)。由于北京apm集中退付點(diǎn)的便捷性較高，境外旅客退稅后順便在商場內(nèi)消費(fèi)購物，形成了“消費(fèi)—退稅—再消費(fèi)”的良性循環(huán)。

同時(shí)，在跨境流量運(yùn)營層面，北京apm與Alipay+達(dá)成深度合作，在中國香港、中國澳門、泰國、韓國、菲律賓、馬來西亞六個(gè)國家及地區(qū)支付寶平臺上線專屬宣傳頁面，觸達(dá)全球消費(fèi)客群。境外及港澳地區(qū)電子錢包用戶，可通過專屬二維碼領(lǐng)取商場權(quán)益禮包，享受消費(fèi)立減優(yōu)惠，以數(shù)字化聯(lián)動(dòng)模式拓寬涉外服務(wù)邊界。

5月31日，印度尼西亞游客Angela在北京市華僑大廈集中退付點(diǎn)，成功收到此前在京東App購買手機(jī)的退稅款208.71元。境外旅客入境后，可通過京東英文版和中文版App的退稅功能，選購帶離境退稅標(biāo)識商品，或搜索“離境退稅”直接進(jìn)入退稅好物專區(qū)，在下單時(shí)填寫身份與出入境信息，系統(tǒng)將自動(dòng)開具電子離境退稅申請單與發(fā)票。商品送達(dá)后，境外旅客可選擇在市內(nèi)離境退稅集中退付點(diǎn)或者攜帶到離境口岸辦理退稅。

可見，市內(nèi)離境退稅集中退付場所不再僅僅是一個(gè)服務(wù)窗口，既是境外旅客體驗(yàn)“北京效率”的第一觸點(diǎn)，更是王府井、隆福寺等商圈將“流量”變“留量”的關(guān)鍵勝負(fù)手。

入境游為商圈增量

與王府井相距不過一刻鐘車程，隆福寺商圈以其獨(dú)特韻味，同樣成為境外旅客競相探訪的打卡地標(biāo)。作為承載六百年歷史文脈的京城文化地標(biāo)，隆福寺經(jīng)過“繡花式”城市更新，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙融合，引入一批極具北京特色的品牌店鋪，如北京稻香村零號尋寶館、豐年灌腸等。今年3月，隆福寺常態(tài)化運(yùn)營的“隆福潮集”，更整合北京市琺瑯廠、翻里花、吉兔坊等一批非遺及文創(chuàng)攤位，迅速成為境外旅客爭相打卡的新熱點(diǎn)。

隨著境外旅客不斷涌入，隆福寺在保留老北京記憶的同時(shí)，也悄然完成一場消費(fèi)升級。北京商報(bào)記者走訪看到，這里不僅引入了年輕人喜愛的潮流品牌，還布局了香氛店、演藝咖啡及酒吧等新業(yè)態(tài)，逐步形成年輕消費(fèi)社群。與此同時(shí)，豐年灌腸、紫光園等老字號也陸續(xù)回遷，傳統(tǒng)與現(xiàn)代在此共生。

這股“入境游”熱潮，正切實(shí)轉(zhuǎn)化為商圈的消費(fèi)增量。北京新隆福文化投資有限公司總經(jīng)理助理高天亮介紹，隨著旅游旺季的到來及旅游大巴?？奎c(diǎn)的設(shè)立，隆福寺的外地及境外旅客近期均出現(xiàn)大幅增長。他觀察到，園區(qū)內(nèi)一家酒店的住客中，境外旅客占比高達(dá)40%，相關(guān)消費(fèi)也明顯提升。

面對日益增多的境外旅客，商圈內(nèi)的商戶也在主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略。位于隆福寺的北京稻香村零號尋寶館，專門推出“小份嘗鮮裝”，如一口大小的傳統(tǒng)糕點(diǎn)組合。北京稻香村總經(jīng)理俞大治表示，產(chǎn)品調(diào)整圍繞兩個(gè)方向：一是縮小傳統(tǒng)糕點(diǎn)“口面”，推出小規(guī)格牛舌餅;二是進(jìn)行創(chuàng)新，將京味元素與名勝古跡融入小型化糕點(diǎn)中，方便游客裝入伴手禮盒。

在“隆福潮集”上，帶有傳統(tǒng)工藝的景泰藍(lán)中軸線琺瑯瓶、雙層冰箱貼，以及上世紀(jì)七八十年代出口回流的老物件，吸引了不少境外旅客駐足。吉兔坊主理人喬宏霞也發(fā)現(xiàn)，境外旅客格外看重顏值與吉祥寓意，偏愛手工制作、獨(dú)一無二的產(chǎn)品，這正是“中國非遺”區(qū)別于工業(yè)量產(chǎn)商品的獨(dú)特魅力所在。